如何做品牌?

  很多人认为做传播、推广最重要,也有人为人产品为王、渠道为王,但这些都只是说对了事情的某一个方面。盲目只坚持任何一方面,都可能让品牌建设出现偏差。

  我认为,首先要整体、系统、有高度地思考如何做品牌这件事儿。其中至少要包含以下这三方面:


1、 要有清晰的品牌理念
  无论国内外,各个行业、各个领域,缺乏鲜明的理念,绝对不可能成就一个“伟大”的、持久的品牌。
  品牌理念,是品牌所主张和践行的某种价值观念。它表明了品牌代表什么,为何存在。它表明了企业赚钱之外存在的原因,而非业务目标和策略。
  理念,是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”,是品牌一切思想和行动保持一致性的纲领。
  越是能赢得人们喜爱乃至尊敬的品牌,越重视理想和信念的树立和传达。
  苹果创立之初,乔布斯就抱着“或者就要改变世界”的信念,所以Apple品牌意味着旗下所有产品都在创新、细节等等方面与众不同。

  迪士尼追求想象力和快乐的理念,是发自内在而不仅是来源于市场的需要。


2、 组织的商业化运营能力
  所谓品牌的商业化运营,是将品牌战略落实的系统建设和实施能力。
  品牌管理是一项系统工程,只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战,在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。
  成功的品牌运作,要包括从原材料的选择到顾客服务的整个业务流程:内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。
  世界上拥有工厂的企业多如牛毛,但拥有市场、拥有品牌的企业则相对少很多。这表明,硬件绝不是核心竞争力,软件——思想、智慧、管理才是一个致力于品牌打造的企业的核心。
  耐克、苹果等品牌,都没有自己的工厂,但这两个品牌都产品研发和营销方面树立了至今无人能撼动的核心专长。
  现实中也有很多品牌,快速成名,但又迅速坍塌,为什么?
  “三株”“秦池”这样曾经一度风光无限的企业,采取以市场为龙头,以广告为依托,高风险、高回报的经营方式。但是从企业的长期经营来看,广告并不能构成企业的核心能力。
  其品牌与顾客的联系是脆弱的,一旦出现负面消息,及极可能导致系统的整体坍塌。

  营销是一个企业的生存方式,它不仅仅是广告与包装的问题,它涵盖了企业运做的所有领域。


3、 产品及服务体验
  强调产品(服务)的重要性在任何时代、对任何行业都绝不为过。产品(服务)是品牌的重要载体,这个载体如果缺乏竞争力,谈品牌的价值和意义就缺少了最基本的支撑点。
  现实中一直存在两种对立的观点:一种认为产品为王,没有好产品一切免谈;另一种认为品牌形象才是第一位的,否则产品难有出头之日。
  这两种观点结合起来才是全面的。我们必须知道,产品好坏,只是一个相对的概念:产品会对品牌认知产生影响;品牌的塑造,也会对产品品质认知和体验产生重要影响。
  知道了这个“相对”的道理,以及今天口碑的重要性,品牌就应该提升迅速发现消费者的情绪和对产品的评价的能力,并相应地调整产品和服务。


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